Hygge beibe – Voiko suomalainen nauttia kaupallistetusta Hyggestä?
Hygge itsessään kääntyy aika näppärästi Suomeksi niin että on “mukavaa”. Miksi kukaan ulkomaalainen ei yritä lausua “mukavaa” kuvaillessaan kotinsa sisustusta? Ehkä suomalaiset eivät ole brändänneet termiä yhtä hyvin kuin tanskalaiset. Netissä törmäilee huvittavan usein termiin “hygge” eli kodikkuus, mukavuus. Suurimmat aiheesta intoilijat vaikuttavat olevan brittejä ja jenkkejä, mutta tottakai aiheen kuvasto on aina itsellekin jotenkin kutkuttavaa: lämmintä juotavaa, lampaantaljoja, takkatulia ja villasukkia. Sellainen perus Sokoksen joulukuvaston ilmapiiri.
Olen aina välillä tullut pohtineeksi, voiko suomalainen tai pohjoismainen ihminen todellisuudessa nauttia kaupallistetusta hyggestä? Tai nauttia siitä samalla tapaa antaumuksellisesti ostaen palasen pohjoismaista unelmaa kuin jenkki tai britti? Tämä ajatus juontuu siitä, että kulttuurisesti ja ehkä hiukan sääolojenkin sanelemana, meillä suomalaisilla elämä on pohjimmiltaan suhteellisen samanlaista tanskalaisten kanssa. Onhan Suomi tänä vuonna YK:n tutkimuksen mukaan maailman onnellisin maa, ja niin oli Tanskakin “hygge”-villityksen alkamisvuonna 2016. Onko kyse sittenkin enemmänkin onnellisuudesta kuin villasukista? Luulisin näin.
Villasukat lopulta liittyvät tähän vain sääolojen puolesta. Väitän että, koko homma oikeastaan perustuu pohjoismaisten hyvinvointivaltioiden asukkaiden elinoloihin verrattuna Jenkkeihin, jossa normaali keskiluokkainen ihminen ei uskalla pitää lomia ja työpäivätkin venyvät järkyttävän pitkiksi pohjolaan verrattuna. Täällä meillä sekä lainsäätäjien että liittojen puolesta on säädelty järkevän oloiset maksimit ja minimit ylitöiden ja loma-aikojen suhteen, työssäkäyvien hyvinvointia ja jaksamista silmällä pitäen.
” Kaupallistettu “hygge” tai “mukavuus” on jotain mitä myydään, mutta mitä ei voi ostaa. “
Jotenkin koen päätyneeni lopputulokseen. Kaupallistettu “hygge” tai “mukavuus” on jotain mitä myydään, mutta mitä ei voi ostaa. Suomi voisi teoriassa brändätä “mukavuutta” hiukan paremmin, sillä ainakin YK tilastojen perusteella ennustettuna se menisi kaupaksi kuin saippua. Ei elämä muutu mukavemmaksi tai onnellisemmaksi ostamalla rustiikkisen nojatuolin, ja käsintehdyt villasukat, samalla kun hörppii itsetehtyä kaakaota takkatulen valossa.
Pohjoismainen mukavuus on puhtaasti sitä, että työntekijöitä ei kuluteta samalla tavalla loppuun puristamalla ulos viimeisetkin mehut kuten Jenkkilässä, jolloin jää aikaa myös perheen kanssa olemiselle ja vapaa-ajalle. Ja tämä puolestaan ei olisi mahdollista ilman hyvinvointivaltioita. Ja kun pohtii sitä, että Suomessa paatuneinkin liberaalin markkinatalouden puolestapuhuja ja arvokonservatiivi vaikuttaisi Jenkeissä lämpöiseltä ja mukavalta tyypiltä kuin Bernie Sanders, ollaan jo aika pitkällä ongelman ratkaisemisessa.
Onko kaupallistettu hygge jotain minkä suomalainen voisi ostaa ilman että se tuntuu teennäiseltä? -Hygge ja mukavuus ovat liki puhtaasti poliittisia valintoja, jotka mahdollistavat meille elämäntyylimme. Ei “mukavaa”, “hyggeä”, rentoa ja verrattain huolenta elämäntyyliä voi ostaa villapaidan muodossa kaupasta. Se ostetaan äänestämällä ja maksamalla välillä kivuliaankin korkeita veroja.
Vaikka Sokoksen joulukuvastot ovat kivoja, ei kukaan elä niiden kaltaista elämää. Samalla logiikalla kuin ei kukaan ranskalainenkaan juokse elämänsä jokaisena päivänä ympäri kaupunkia pienestä kahvilasta pieneen kahvilaan poolopaidassa, baskeri päässä, pieni punainen huivi kaulassa, patonki ja viinipullo kainalossa. Se on vaan mielikuvamarkkinointia jolla myydään joko poolo- tai villapaitoja ja self-help kirjoja.
Ja voihan sitä aina ostaa maalaisromanttisia huonekaluja ihan vaan jos tykkää siitä lookista. Mutta ei niitä tarvitse kutsua muuksi kuin talonpoikaisromantiikaksi. Todellinen elämänmuutos tapahtuu aivan muualla kuin kaupassa.
-Anna